Nadchodzi zmierzch Whisky, jaką znamy

Kilka dni temu przez media związane z whisky przetoczyła się piorunująca wiadomość – oto na rynku pojawiła się nowa edycja whisky Johnnie Walker. Warto zaznaczyć, że to nie byle jaka edycja. Jest to – ni mniej, ni więcej – White Walker. Jeśli ktokolwiek ma jeszcze wątpliwości, wystarczy rzut oka na publikowane wszędzie (człowiek boi się lodówkę otworzyć!) reprodukcje etykiety nowej whisky. Wszak znany i powszechnie szanowany Johnnie Walker dostał nowe rysy twarzy i zbroję. Ani chybi, White Walker. Gra o tron, HBO. A jak ktoś zechce sięgnąć dalej, to Pieśń lodu i ognia, George R. R. Martin. Wśród ogromnej rzeszy fanów powieści i/lub serialu z pewnością znajdzie się wielu takich, którzy po whisky sięgają sporadycznie, rzadko lub sięgają po marki inne niż Johnnie Walker. Przeciągnijmy ich więc na naszą stronę.

[caption id="attachment_700" align="aligncenter" width="913"]

Źródło zdjęcia: www.golfdigest.com[/caption]

Czy marketingowa opowieść o Whisky stała się ważniejsza od jej walorów?

Nie ma dwóch zdań, koncern Diageo, właściciel marki Johnnie Walker, wie jak sprzedawać swe trunki. Nie przypadkiem Johnnie Walker od lat triumfuje jako najlepiej sprzedawana whisky świata. Czy zawdzięcza to swoim walorom właściwym whisky? Chyba niekoniecznie. A w każdym razie, nie są one najważniejszym aspektem podkreślanym przez niewyobrażalną wręcz machinę marketingową, której marka zawdzięcza swoją pozycję rynkową. Trzeba im oddać, że swoją robotę wykonują wzorcowo. Ci marketingowcy, znaczy.

Nad samą whisky nie ma co się za bardzo znęcać – swoją funkcję spełnia wzorcowo, pomagając milionom strudzonych codzienną walką o byt pracownikom korporacji, fabryk, szpitali, szkół, jednostek samorządu lokalnego, a nawet służb mundurowych, odpocząć po pracy, wyluzować się przy telewizorze, przełamać nieśmiałość wobec wymarzonej przedstawicielki płci przeciwnej, czy barierę językową w czasie międzynarodowych spotkań. Można rzec, że Johnnie Walker wiernie służy ludzkości od 1865 roku. Poza tą części ludzkości, naturalnie, którą wpędził w biedę, której złamał karierę, pozbawił rodziny, perspektyw i generalnie wpędził w niedolę. O tym jednak co najwyżej statystyki policyjne lub medyczne wspominają, a i nam nie w smak opowiadać o patologii i ludzkim nieszczęściu. To takie nieestetyczne!

Czy cokolwiek łączy bestsellerowy serial i popularną whisky?

No dobrze, wróćmy do estetyki. Estetyki fantasy, w tym przypadku. Cóż takiego łączy szkocką whisky mieszaną i jeden z największych bestsellerów literatury fantasy ostatnich lat? Jak ma się do tego serial nakręcony na jego podstawie przez jedną z najbardziej znanych komercyjnych stacji telewizyjnych? No, mniej więcej tyle samo, co nie tak dawno łączyło whisky tej samej marki z łowcami androidów. Czy będą to walory smakowe trunku łączonego z fikcyjnymi postaciami? Czy będzie to wątek, motyw przewodni jednego czy drugiego dzieła? Niestety nie. Będzie to potrzeba zwiększenia sprzedaży. Prawdziwa Gra o Trzos. Trzos konsumentów whisky. Głównie tych konsumentów innych marek, którzy oprócz whisky lubią też Grę o Tron.

Whisky i jej wyraźny wzrost popularności

W ostatnich latach obserwujemy nie mający precedensu wzrost popularności whisky oraz idący z nim wzrost produkcji. W Szkocji – ale i na całym świecie – nowe destylarnie rosną jak grzyby po deszczu. Konia z rzędem temu, kto potrafi z całą pewnością określić ile legalnych wytwórni whisky funkcjonuje w danym momencie w samej tylko Szkocji. I każda z nich ma nadzieję prędzej czy później znaleźć dla siebie miejsce na rynku, przekonać wystarczająco dużą rzeszę wielbicieli whisky do swoich produktów. Spłacić kredyty zaciągnięte na budowę zakładu, a może nawet dać podwyżkę pracownikom.

O ile, być może, niewielkie spośród nowych zakładów zawsze znajdą nabywców swoich towarów, choćby tylko w formie lokalnej ciekawostki, o tyle wielkim graczom na rynku wcale nie uśmiecha się oddanie choć ćwierć procenta swojego stanu posiadania. Bynajmniej. Co więcej, wielkim graczom marzy się zwiększenie sprzedaży. Im większe, tym lepiej. Inwestują więc.

Porównanie potencjalnej wydajności poszczególnych destylarni wskazuje na wzrost wręcz niewyobrażalny, jaki miał miejsce w ciągu ostatniej dekady. W pierwszej dziesiątce największych wytwórni whisky znajdują się trzy destylarnie, których dziesięć lat temu nie było na whiskowej mapie Szkocji – Roseisle, Ailsa Bay i Dalmunach. Przy czym najmniejsza z tej trójki, Dalmunach, szczyci się potencjalną wydajnością 10 milionów litrów czystego alkoholu rocznie. Tyle dziesięć lat temu produkowała ówczesna liderka, destylarnia Glenfiddich. Notabene w dalszym ciągu na pierwszym miejscu rankingu, z wydajnością 14 mln litrów rocznie. Czy ktoś widział ogromne ilości mnogich edycji whisky z tych trzech destylarni na półkach sklepów z alkoholami? Nie? Hmmm… To gdzie podziewają się te setki hektolitrów? W magazynach, powiadacie? Gdzie czekają aż będą odpowiednio dojrzałe, nabiorą złożoności i wykwintności, by za kilka lat pojawić się i zachwycić rzesze wielbicieli szkockiej wody życia? No, być może. Ostatecznie nie są z nami wystarczająco długo, by dorobić się odpowiednio szerokiej bazy do odpowiedniej selekcji. Zostawmy je w spokoju, niech dojrzewają na zdrowie.

[caption id="attachment_705" align="aligncenter" width="980"]

Uruchomiona w 2009 roku, należąca do Diageo destylarnia Roseisle w niczym nie przypomina tradycyjnej wytwórni whisky. A przy wydajności 12,5 mln litrów czystego alkoholu rocznie, od razu trafiła na drugie miejsce w rankingu największych destylarni w Szkocji. Poza sporadycznymi, ściśle limitowanymi edycjami single malt, całość produkcji przeznaczona jest na sporządzanie blendów.[/caption]

Zaglądam więc w statystyki dotyczące destylarni funkcjonujących od lat. Niemal wszędzie są wzrosty, to naturalne i nieuniknione w obecnej sytuacji. Tendencja jednak jest dość ciekawa. Oto znane i uznane marki whisky słodowej wykonały najczęściej w zasadzie nieznaczny krok w kierunku zwiększenia produkcji. Lagavulin produkowała 2,4 mln litrów rocznie w 2006 roku, dziś deklaruje 2,45 mln. Ardbeg – odpowiednio 1 mln i 1,3 mln; Springbank – 750 tys. i 750 tys.; Glengoyne – 1,1 mln i 1,1 mln; Glenfarclas 3 mln i 3,5 mln; Tobermory – 1 mln i 1 mln; Glen Grant – 5,9 mln i 6,2 mln. I tak dalej.

[caption id="attachment_706" align="aligncenter" width="980"]

Tuż obok nowej, ultranowoczesnej destylarni Macallan powstaje całe ogromne miasteczko magazynów celnych. Żeby jednak widok szpetnych budynków z blachy falistej nie psuł starannie wypracowanego image’u destylarni, posadzono cały zagajnik brzozowy, który z czasem ma zasłonić magazyny.[/caption]

A co z destylarniami, które albo nie mają oficjalnej wersji single malt, albo wypuszczają je w ograniczonej ilości, sporadycznie – a więc większość swojej produkcji przeznaczają na blendy? Teaninich podskoczyła z 2,7 mln w 2006 do 9,8 mln obecnie. Dufftown – z 4 mln do 6 mln; Glen Keith – z 0 (produkcja wstrzymana) do 6 mln; Mannochmore – z 1,3 mln do 6 mln; Auchroisk z 3,1 mln do 5,9 mln; Dailuaine – z 3,2 mln do 5,9 mln; Loch Lomond – z 2,5 mln do 5 mln.

[caption id="attachment_707" align="aligncenter" width="980"]

W miejscu wyburzonej destylarni Imperial postawiono nowoczesną, w pełni zautomatyzowaną Dalmunach. Pracująca w trybie 24/7 nowa destylarnia produkuje 10 milionów litrów czystego alkoholu rocznie – siódme miejsce na liście gorzelnianych gigantów.[/caption]

Można by tak jeszcze długo wymieniać. I znaleźć przykłady – nieliczne – niezgodne z ogólnym trendem. Trendem, który jest jednoznaczny. Na rynku w ostatnich latach znalazła się ogromna ilość whisky, która z definicji przeznaczona jest do sporządzania blendów. A więc, niekoniecznie najwyższych lotów. Bo o ile wśród produktów każdej, nawet najmniej renomowanej destylarni, da się znaleźć beczki świetne, czy wręcz wybitne, to tajemnicą poliszynela jest, że do tych mniej „markowych” destylarni trafiają słabsze, bardziej zużyte beczki. Osobiście brałem udział w kontrolnej degustacji zawartości grubo ponad setki beczek z jednej z takich destylarni. Każda z nich miała ponad 20 lat, a nadawały się do co najwyżej do mycia okien. Sytuacja wcale nie wyjątkowa, biorąc pod uwagę fakt, że ilość whisky na rynku rośnie lawinowo, a podaż beczek wcale za nią nie nadąża. Stare beczki wykorzystywane są do dojrzewania whisky więcej niż maksymalnie trzy razy, do których przyznają się oficjalnie co odważniejsze gorzelnie. Te stawiające bardziej na ściemę, mówią, że tylko raz, najwyżej dwa.

Analizując powyższe, nietrudno dojść do wniosku, że tego oceanu whisky nie da się sprzedać stawiając na jej walory aromatyczno-smakowe. No zwyczajnie nie da się. Równie dobrze można by przekonywać konsumentów, że pięknie tańczą, lub świetnie sprawdzają się w roli półprzewodników. Co do jednego nie ma wątpliwości – zawierają etanol, ceniony przez wielu "rozluźniacz" po robocie, który swoją funkcję spełnia tak samo dobrze w tanim blendzie, jak i w wykwintnej single malt. Jeśli tylko tę funkcję wziąć pod uwagę. Wystarczy odpowiednio schłodzić, rozcieńczyć lodem, zmieszać z innymi napojami, dorzucić owoców, syropów, itp. Innymi słowy, zrobić wszystko, by aromat i smak nie przeszkadzały, nie drażniły. Każdy, kto pił dobrze zmrożoną wódkę, wie o czym mówię. Podniebieniu nie przeszkadza, a swoje robi.

Czy White Walker zestawiona jest z takiej mało wartościowej whisky? Nie wiem. Każdy potrafi to sam ocenić. Tym bardziej, że ta limitowana edycja to trochę więcej niż zwyczajowe dla edycji limitowanych 300-500 butelek, więc nietrudno się w nią zaopatrzyć. Pamiętajcie tylko – producent przewidział intensywne chłodzenie produktu. Gdy butelka (i jej zawartość) osiągnie odpowiednio niską temperaturę, na etykiecie pojawiają się dodatkowe elementy graficzne, w tym napis „Winter is here”.

Trudno ukryć – idzie zima.

Pomóż nam dalej rozwijać Akademię Domowego Barmana i utrzymać zespół. Wesprzyj nas!